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創新匯聚 社交媒體為NGO帶來「新的領悟」

09/12/2019

[文章刊登於HKCSS Institute 課程手冊 Prospectus Vol.28 (04/2020 – 09/2020)]

文: 黃嘉朗 李璟怡 

「創新」一向都是知易行難。在社聯學院2018年的「NGO機構健康評估」測試研究中1,NGO在「創新與學習」的這項指標屬「有待改善」,相比起其餘指標屬於最低分的,反映回應者普遍認為社福機構的創新速度不甚理想。而當機構「創新」的步伐跟不上社會轉變時,則影響到與社區及服務使用者的連接。談起推陳出新,相信不少人腦海中都會浮現Facebook,畢竟他們顛覆了人與人及人與世界之間連結方式,為人類社會帶來巨大改變。現時Facebook香港市場活躍用戶超過500萬,可見社交媒體已經成為大部分市民生活中不可或缺的一部分。

Facebook每年度都會舉辦「Facebook慈善公益日」(Facebook Good Causes Day),邀請社會服務界的同工參與並交流,藉此分享NGO如何利用其社交媒體平台為機構帶來改變,以有效且創新的方式協助社福機構宣傳其服務及理念,達至更大服務成效,推動公益事務,以實現機構的願景。學院於上年與Facebook合作,邀請各社福機構參與12月9日舉行的公益日,同工們透過是次活動得到甚麼啟發?

Facebook於活動當日舉辦了一連串分享及座談會,涵蓋不同主題,包括與專家探討NGO活用Facebook協助機構工作的實例及應用Facebook功能的實際技巧等,每個主題除闡述社交媒體的最新發展狀況,同工也能從中獲得不少體會與得著,了解社交媒體的功效,增強機構的洞察力。

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以相關字了解年青人的內心世界 主動出擊

香港明愛於2008年開始積極融合社交媒體與機構的工作,主動發掘、接近及聯繫更多服務使用者,此舉可能比電話或實地外展等傳統途徑行之有效。社交媒體的獨特之處是每個用戶的發言權均等,他們在自己的朋友圈中能夠發表比較真實及即時的感受或意見,尤其是年輕一輩。變相地,如果能夠閱讀到他們在社交媒體上的發言,某程度上可以接觸他們的「內心世界」。

由上年6月開始的大規模社會運動,令香港人情緒大受影響。民間團體及自願機構發現很多社群出現情緒問題更有部分在社交平台分享。因此他們會善用各類平台,包括Facebook,利用它們強大的網絡及互動功能於網絡上尋找有潛在需要幫助的人士。大家希望能讓感到孤獨、沮喪的年青人感到有人與他們同行,願意分擔他們的困擾。例如團體先透過Facebook找出相關敏感內容帖文,例如有自殘或自殺傾向等帖文,透過平台與他們聯繫,在適時鼓勵他們接受社福機構等專業人士的協助。「Facebook,或者其他社交媒體可以令社區聯繫更緊密,而這些工具的影響是非常之大,我們可以在各方面找到及聯繫到有需要朋友,令他/她的情緒最後可以平靜下來。」香港明愛陳偉良解釋。


Facebook於當日安排了座談會環節,討論NGO如何能夠用將Facebook發揮更大效力:(左起)Facebook香港、台灣及蒙古公共政策總監陳澍、香港互動市務商會主 席司徒廣釗、著名棟篤笑演員Vivek Mahbubani、香港明愛青少年及社區工作服務總主任陳偉良及Facebook大中華區品牌業務總經理林慧敏
相片提供: FACEBOOK香港

Facebook是用戶和親友分享生活中重要時刻的園地,他們會分享慶祝和喜悅的時光,也可能分享自身經歷的艱難時刻。作為主要的社交媒體,Facebook背負著莫大的社會責任,並須主動維護網絡安全。無論是透過Facebook群組協助擁有類似經驗的用戶互相聯繫,或透過工具和資源為有自殘或自殺念頭的用戶提供援助,Facebook的信念是幫助有情緒困擾的用戶獲得支援,持續推出相關工具和資源,協助打造更安全的社群園地,讓用戶能安心地在Facebook和其他網絡空間彼此聯繫。更多資訊可瀏覽facebook.com/safety/wellbeing。


以數據分析釐清目標對象 扭轉宣傳效果

當然,除了協助機構提供服務外,機構也能分析社交媒體的數據從而使溝通變得更有效率,香港大學公民社會與治理研究中心的「永續坊」便是其中一例。永續坊已營運數年,機構期望能活化因為城市化而慢慢衰落的鄉村,推動新社區經濟模式,為村落注入活力,並將鄉村傳統智慧資源散播大眾,連結城市與鄉村,永續香港的發展。然而,項目主題並非主流議題,相對地較難廣泛推廣,機構亦較難定義目標對象,過去在宣傳定案及成效上較難掌握。

永續坊在3年前創立了「荔枝窩有農墟 Lai Chi Wo Farmers’ Market」Facebook專頁,以推廣鄉村社區創新及計劃活動。在專頁成立初時,永續坊只會用「加強推廣帖文(Boost Post)」功能「落廣告」:簡單選取目標群眾的興趣,再輸入總預算,Facebook就會自動生成方案的預計時期、接觸總人數範圍等推出廣告。然而,當時他們只是「盲摸摸」地使用Facebook功能,帖文接觸到大量用戶但互動率低,同工感到宣傳費用花了但未 找到很多對機構倡導的理念認同的大眾,在宣傳上只得到有限的成果。

在2019年,永續坊參與了Facebook計劃「同行計劃–綠色篇章」,建立了新專頁──「永續社區學院 Academy for Sustainable Communities」,將機構曾做過的研究、集結的知 識推廣,以及宣傳學院的活動及課程。由於專頁主題概念較深, 需要用較多文字表達概念,但單一使用文字會令整體效果沉悶。

在諮詢Facebook團隊後, 他們使用了「廣告管理員(Ads Manager)」,一個由Facebook推出的廣告管理平台,仔細選擇廣告目標、目標群眾的人口特徵、喜好,亦利用「Instant Experience」*功能以全螢幕互動廣告推出帖文。透過幾個步驟置入不同素材,再撰寫相關內容,便能得出改善用戶體驗的設計,令訊息更易「入口」,傳遞得更深入。另外,他們透過「洞察報告(Audience Insight)」查看各專頁的數據,分析兩個不同專頁的人口特徵、喜好等,例如「荔枝窩有農墟」專頁的群眾主要為25-40歲及女性,而「永續社區學院」則相對男性比例較高,團隊便根據數據及專頁的群眾喜好風格微調貼文內容及廣告目標。

*https://www.facebook.com/107300030621879/posts/115124403172775/?d=n


「永續社區學院 Academy for Sustainable Communities」Facebook專頁

原創互動與實時 成吸睛組合

要達到有效宣傳,專頁內容可謂貼文的精髓,而Facebook認為最佳做法為「對的時間、對的訊息、對的人(right time, right message, right people)」。構思內容的第一步應從用戶角度出發,了解用戶習性,考慮用戶體驗,才能構思最吸睛的組合。

那麼,什麼內容才更吸睛呢?Facebook提出四大元素,讓內容達更高成效:第一、原創性:內容的包裝固然重要,但須表達到機構的特色,吸引到讀者的注目,從而認同機構的理念;第二、互動性:使用Facebook Live直播功能、回應粉絲的提問、按讚及留言及與別的專頁互動等,透過互動塑造親切生動形象,與讀者建立關係;第三、實時性:緊貼趨勢,以討論熱話、即時新聞等創作內容,令讀者有興趣繼續追看,及;第四、一致性:機構的內容模式元素協調一致,不要讓讀者感到有很大的落差,加深他們對機構品牌的印象。假如機構在構思題材時感到苦惱,Facebook香港及台灣政治及政府事務推廣經理周子烈先生向同工提供了創作建議:「不知道出甚麼內容?最簡單就是拿起你的手機拍下同事提供服務中的模樣,就可以更新機構的專頁,讓你們的Follower(專頁追蹤者)知道機構在做甚麼,帶出你們的故事。」


Facebook香港及台灣政治及政府事務推廣經理周子烈先生

當然,除了四大元素外,學院同工參加完Facebook為參與機構安排的諮詢環節後,也學到幾點小技巧。首先,機構在文案上都能夠做一個「標題黨」,以精簡而有趣(甚至有少許誇張)的文字標題吸引讀者點擊觀看帖文。舉例,「籌款的最新方式」與「顛覆籌款方式,捐八十蚊就能夠與Iron Man合照的大好機會?」,兩者都是講述籌款的新穎方法,是不是後者更能引起你閱讀的興趣呢?再者,在每個帖文都上載至少一張圖片,效果更相得益彰。


當日,Facebook更為參與機構安排了超過60節一對一的諮詢環節,讓同工能夠針對機構特性及過往利用社交平台時的疑問請教社交媒體專家。

其次,機構能好好利用關鍵字標籤(Hashtag),讓相同主題的內容串聯起來。使用者能在搜索欄中查看該關鍵字的帖文,吸引他們進入專頁。同時,機構亦能透過關鍵字找到對相關話題感興趣的用戶,便能更容易接觸目標群眾。在初步建立關係後,機構亦能為用戶開群組(Groups),集合相同愛好者,加強互動。專頁都是機構作主導,專頁追蹤者只能在機構的帖文中留言。相反,在群組中,成員能夠主動發佈內容,與其他成員展開討論。機構能從中觀察成員的行為,如討論的話題,以更了解他們的喜好及特質,甚或在群組中分享獨家消息、相片或活動。

什麼因素決定貼文顯示於動態消息中?

非常多因素影響:用戶留言數量、貼文的頻率、經過Messenger分享內容的次數、花在有關內容的平均時間、互動情況、內容分類、朋友與發文者的互動、貼文的資訊量、發佈時間、個人檔案完整性


Facebook建議機構能考慮使用不同的社交媒體,Instagram(IG)是青少年常用的社交平台,其中以18至34歲人士最為活躍,佔此平台60%用戶2。IG的限時動態(Stories)更是社交媒體發展的新潮流,備受用戶大力支持。用戶能上載文字、照片、短片於Stories中,及只會顯示24小時,過後用戶能夠自行選擇是否繼續擺放Stories。再者,用戶能使用不同的內建效果豐富內容,如他們能夠使用懷舊復古、菲林風等的特效濾鏡,甚至是能預測來年運情、檢測「撞樣」藝人等有趣的鏡頭特效。這種具彈性及具創意設置的社交媒體深受年青人歡迎,機構能夠在這方面探索一下。

科技可以將人與人之間的距離拉近,以建立更親密的群體。有時候,創新就是在現有的資源中,找出發展的可能性。社交媒體演變快速,故此機構需透過不斷學習謀求捉緊及利用社交媒體的優勢。學院將會在10月推出關於Facebook及IG的公開課程,詳情請留意學院網站。


FACEBOOK香港辦公室剛於去年5月搬到現址,室內裝修處處洋溢香港本地特色以及節日氣氛,將其企業文化及價值表露無遺
 

1: 詳情見課程手冊第26期的文章:「NGO 機構健康評估」可靠並帶出反思 有助機構永續服務 (https://bit.ly/2UyDH6K)
2: 資料來源 https://bit.ly/3d8p6rc


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