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社會服務組合管理

社聯 x 女青 以「服務組合管理」推動業界知識分享 助資源優次分配

文:林莉君 鄺蔓芊

香港社會服務機構在過去十數年間,因應社會的急速變化、社會需要日增以作出不同程度的回應。機構在有限資源下要做好社會服務,做好資源分配的工作是關鍵。有機構就以改善機構制度來成就對準焦點的服務,以回應萬變的社會需要。學院在與香港大學香港賽馬會睿智計劃合作的「社會服務機構能力建設的制度創新─十年回顧研究」中發現,香港基督教女青年會(女青)在面對資源分配的挑戰時,以「服務組合管理」的概念處理服務營運及發展優次,讓女青能以機構的使命、價值觀及發展方向配合資源運用, 在回應社會需要的同時,更可達至更高的社會服務效益。當時的分享會反應熱烈,參加者都希望此實用的工具可作廣泛分享,讓其他 NGO 也可借鑑。

回應機構需要,學院誠邀女青共享知識,以「服務組合管理」在女青的六年發展的經驗,製作成管理工具書,讓更多有心同工學習。學院在過程中接觸了不同層級的女青同工,理解了推動及改變當中的起伏跌盪。因為機構的悉心支援及不斷微調以回應同事的回饋,突顯出在改變過程中有好工具之餘也要有柔軟的韌力。

工具書將於 2019 年底推出,學院率先在 9 月舉辦講座,邀請到商界與女青代表介紹管理概念及如何落實應用。

為產品定位 訂立明確投資策略

不論是商戶或慈善機構,都會遇上一樣的難題—如何在有限的資源下取捨商品及服務的發展優次。作為香港一間歷史悠久的飲品供應商,屈臣氏實業飲品製造(下稱屈臣氏)的飲料品牌可謂不勝枚舉。單單以水為主的商品,已有多款口味及包裝截然不同的產品。對於屈臣氏如何釐定不同品牌樽裝水的銷售策略,一般人未必即時有頭緒。

屈臣氏實業飲品製造市務總經理于德超先生 (Edmond)謂,要有效地分清不同產品的發展優次,他會以品牌組合管理的工具BCG矩陣(又稱Growth Share Matrix,見圖一)作思考。 Edmond指出,在考慮產品的發展優次時,他會先分析各個產品對自己公司的貢獻及所擔當的角色,並以BCG矩陣決定產品定位。BCG矩陣以產品的相對市場佔有率及市場預期增長率為產品定位的考慮因素,從而把產品分佈在相應的四個位置,分別為「搖錢母牛」、 「狗」、「問號」和「明日之星」。屈臣氏花味蜂蜜水就因其產品獨特性而有令人驚喜的市場佔有率,加上其預期高的市場增長率就讓其被定為「明日之星」,在花味水上投放的資源繼而會比起其他產品較多。Edmond特 別介紹他如何以少女明星代言人、網絡紅人KOL(Key Opinion Leaders)及節日噱頭去宣傳花味水的商品特色。

至於當日台下觀眾踴躍試飲的鹼性水因為屬於新產品, 未有其他市場競爭者而被定為「問號」。Edmond指出, 鹼性水以健康為主打,回應大眾追求健康的潮流,但因暫時未有能反映其市場需要的數據,故投資上屬高風險,所以在資源分配上與屬於明日之星的花味水有一定差距。Edmond認為,鹼性水有市場潛力,只是礙於香港消費者對其健康特色認識不高,而令產品的發展仍屬問號。所以,Edmond就把有限的資源投放於公眾教育工作,運用不同的推廣平台去發佈有關鹼性水與健康有關的資訊,希望可以提升公眾對鹼性水的認識。

綜合而言,不同的樽裝水組合,就像社福機構推動不同的服務時,機構會面對多種不確定性。但透過運用組合管理,機構能夠為各個服務項目訂立有效的定位,並因應對服務的效果而衡量資源分配,選擇適時的策略,從而最大化機構及服務的效益。

自2013年,女青便推出「服務組合管理」的概念。現時女青每個服務單位都積極應用服務組合管理,並根據每年的數據分析及組合定位圖,讓管理層與同事共同制訂出服務及資源安排的優次。

共同為服務定位 帶出潛力和方向

女青總幹事楊建霞女士(Yvonne)表示,有感提供綜合性社會服務的女青猶如一間超級市場,如果只從服務的數量及服務使用者的滿意程度分析,各服務項目都有正面的效益,亦可能有其存在價值,但卻無從由機構角度協助分配有限的資源,Yvonne笑謂「在青少年中心,總不能還投放資源於康樂棋上吧。」因此,Yvonne萌生了「服務組合管理」的概念,希望透過多角度的服務效益評估(下稱SIA)檢視每個服務項目的效益,以及其對機構財務的影響,以分析不同服務項目在機構的定位,決定資源分配優次。定位可簡單分為擴大、優化、縮減及重塑四大範疇,類比BCG矩陣的搖錢母牛、狗、問號和明日之星。

提到「服務的效益」,不少人的第一個疑問會是「服務哪一方面的效益會納入評估範圍作考量?」Yvonne指出, 這個方面可以由機構自行訂立及商討。以女青為例,他們舉行了不同的策略會議,以機構使命及價值為主,再配合服務需要向各部門收集意見,加以整合而得出現有的六個服務效益指標,分別是女青運動、策略性目標、 地區需要、服務指標、競爭優勢、以及品牌建立。而在量度財務效益時,Yvonne亦會細分指標,除了檢視服務在財政上的盈利虧損,亦會比較服務的財政預算方案與實際開支。服務的資源管理亦是財務效益評估的考慮因素,比如有否好好運用空間,人力及各資金來源等。在實行方面,每個團隊會在年頭揀選三個服務項目,然後根據服務效益的六個指標作出討論,並按每項服務給予 分數,以決定進行擴大、優化、縮減或重組的服務策略,並於年尾收集有關數據進行評估。參考BCG矩陣, 女青在服務及財務效益評估過後亦「以圖定位」(見圖二)。

踏入第六個推行「服務組合管理」的年頭,女青仍然不斷嘗試優化服務組合管理的系統及理念,最新的進程為引入IT系統,讓同事更易處理不同服務指標的分數;製成數據庫,也讓總部更快更易地知道不同服務的效益情況。經歷五載的推動,Yvonne認為服務組合管理能更有效地管理內外不同持分者的期望,幫助溝通之餘亦可以確保機構資源用得其所,有助機構發展的可持續性。

全機構推動 建立共同語言分析現況

在機構層面帶動改變, 推動新事物,最重要是同事的參與及支持。女青在推動新概念「服務組合管理」時又如何消除同工的疑慮?服務總監潘廣輝先生(Silas)指出,共同的語言及人性化執行是落實新制度的法門。機構亦特意以「Team Work Approach」,團隊去處理。在為服務定位及決定未來發展時,為免同工和各單位出現嚴重意見分歧,Silas讓SIA成為共通的評估工具,建立共同語言。所謂Team Work Approach,意指機構會在實際評估操作上讓單位工作小隊的同工共同選取單位核心服務。同工再一起根據女青所訂立的六個服務效益指標,討論及評價該服務的成效,然後按評分標準互相評分。這個實行方法能夠以團隊角度集思廣益,而非由上而下去推動服務。女青在執行上也十分人性化,Silas解釋,剛執行時也需逐步檢視,當發現同工在演繹六項效益指標有具體困難時,Silas即配合製作及分發不同的補充資料,讓效益指標更具體更易理解。總之,在推行過程,Silas都時刻留意同工執行狀況,人性化地推動。

Silas認為,服務組合管理中的SIA不但只是一個評估工具,更是一個讓機構重新評估服務定位和要求的關鍵要素。不論是女青,或是其他社福機構,過往同工在設計服務項目時不免會側重於考慮社區和服務使用者需要,卻忽略了彰顯機構的使命及價值觀。SIA的出現可以為同工提供實在的指引,建立共同的語言,釐清機構服務項目的要求,亦能夠確保機構可以突顯其服務特色、優勢及機構使命,為服務的群體以及機構帶來更多持份者的支持。

最後,Silas補充,機構過往不同的服務越做越多,導致服務規劃時出現難以調動和取捨的問題,加上同工對服務的定位理解及觀點不一,難以取得同識。對地區需要的轉變及服務效益亦未有宏觀掌握,往往會重覆以往工作,難以帶出創新及轉變。透過使用「服務組合管理」,機構以至同工也可以為服務「望聞問切」。同工不但可以把服務效益圖像化,團隊也可以 更明瞭自己的在機構的角色,有動力和方向策劃服務。機構亦可以參考矩陣圖,整合所有數據作更全面考慮,進而決定應該擴大、優化、縮減或重組服務, 為機構的服務作全面性的佈陣,在資源運用以及人力分配立下服務藍圖以提升機構整體的服務效益。

指導性 方向性 預測性 三者兼備

女青的港島區及九龍西「長者學苑聯網」致力提供一個促進長幼共融的網絡平台並推行長者學習 計劃。作為落實服務組合管理計畫的一部分,耆年服務的總主任周華達先生 (Kenneth) 表示, 服務效益評估有助學苑聯網在眾多創新服務中「找準Baseline」、建立同工間有效的正面回饋機制以促進改變。與以往的評估方式不同的是,服務效益評估更能提供具指導性、方向性以及預測性的評核,令同工們有方向地推動學苑聯網的發展,讓其在僅僅成立的五年內成功擴大聯網數目至四十八間長者學苑,佔全港總數約三成半。

宏觀檢視和重整 促進服務優化

負責「香港女聲」的單位主任蘇嘉儀女士表示,運用服務效益評估能夠釐清服務的目標方向。例如在評估女青運動及策略性目標的服務效益時,單位能夠提出建立「女性發聲平台」及培育具實力的年青女性 KOL等的服務方向。在評估服務的社區需要時,亦能勾畫出香港女聲對倡議性別意識、兩性平等、婦女權益及發揮等議題的重要的作用。 縱使「香港女聲」不能為機構帶來很大的財務效益,但它的高服務效益在服務組合管理的服務發展策略圖是值得機構優化的項目。蘇嘉儀認為服務效益評估不單只是一個評估工具,它更能夠令同工認清及善用服務優勢,為機構建立可持續發展的品牌。

用圖像 解數據 避免只看單一服務

經過幾輪的分享,豐盛社企學會會長紀治興博士(Kee)就組合管理作整合,為大家分享如何能夠充分應用、表達及演繹評估所得的資料,方便讓同工容易理解,為服務管理作良好參考。

Kee認為機構在應用評估資料時,管理層要有宏觀思維,一定要明白「Gaining Overall」的原則。評估數據的重點用處在於檢視整個組合的得益,而非只量度單一 服務的得益,因為有些服務雖然未能即時產生可觀的財務效益,卻能令有助機構建立深刻的公眾形象。所以最理想的組合管理不但是羅列各項項目為機構所帶來的價 值,更應該檢視各項項目的相互性,觀察它們對提升機構的整體得益所產生的協同效應。

在女青的實戰經驗上,Kee留意到同工對服務發展有很多不同想法,但往往沒有相應渠道讓他們清楚表達。所以在表達評估所得的資料時,Kee提醒大家要「讓思維 被透視」,圖像及顏色的運用缺一不可,例如在氣泡圖 (見圖三)中可以用鮮色鮮明的氣泡代表不同的項目,氣泡的大小類比項目的大細,而箭嘴的走向則分辨服務在效益的變化,方便機構內部傳閱時讓眾人容易理解評估資料。

在女青的案例上,評估使用了1至3分的評分尺度。對此,Kee指出評分尺度可以由機構自行訂立,但以簡單為主,可以表達高、中、低狀況即可,以免讓複雜的數字嚇怕員工。在實行組合管理的過程中,機構在初期也應該幫助協調小組討論,保持前瞻性及協同性,才能促進機構服務的改善。

總結

「服務組合管理」讓女青有系統、有數據地分析服務 及財務效益,實證了分清服務發展優次並非難事。社會服務界近年對創新文化越來越重視,要好好分配資源,發展新服務以緊貼回應社會需要是機構未來的一大挑戰,感謝女青及各嘉賓毫無保留的知識分享。「服務組合管理」工具書 (見下圖)即將發行,詳情請繼續留意學院的動態!

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