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數碼營銷變化多端 好奇好學緊貼大眾生活

10/07/2019

[文章刊登於HKCSS Institute 課程手冊 Prospectus Vol.27 (11/2019 – 04/2020)]

文:李璟怡

今時今日,大家對數碼科技一點也不陌生,它已經與日常工作與生活越趨融合,可謂相輔相成。數碼營銷,顧名思義是利用數碼科技作宣傳推廣用途,簡單而言就是營銷平台由過往在實體報章雜誌、電視、戶外廣告搬到互聯網世界、電腦、手機及其他數碼設備之上。那麼,社福界現時在數碼營銷的應用情況又是如何呢?怎樣善用眾多數碼科技幫助社福界落地做營銷呢?學院舉辦的數碼營銷講座可能會為大家帶來一些啟示。

社福界應用數碼營銷的現況

2019年7月10日HKCSS Institute邀請四位數碼營銷專家參與數碼營銷講座。在開始之初,為了讓同工更了解社福界應用數碼營銷的現況,學院主管林莉君女士邀請在座的 120多位同工以手機即場填寫問卷,問題與結果即時於場地的大屏幕展示。

結果顯示,幾乎所有在場社福機構在過去一年均有採用Facebook,採用電郵的有大約七成,而利用方便行動裝置瀏覽的網頁及Youtube有六成。所有參與同工都認為,機構在未來一年會推行或加強數碼營銷的使用。而通常機構會選擇Facebook、Instagram、WhatsApp及方便行動裝置瀏覽的網頁。

在應用數碼營銷時,有超過六成同工認為「無人手」、「無錢」、「唔識做」、「無技術」、「無創意」是他們在機構內應用數碼營銷時會遇到的困難。至於誰人要負責數碼營銷,則沒有一致性,負責傳訊、行政、提供直接社會服務及籌款的同工都有可能。普羅大眾每天都活在資訊爆炸的環境中,社福機構要從中爭取到目標觀眾的眼球,實在不易,四位數碼營銷專家就分別分享了他們的策略。

同工即場以手提電話填寫問卷調查

數碼科技結合市場營銷概念

EchoAsia合伙人唐志浩先生(Samson)首先以路線圖概括現今數碼營銷複雜多變的發展版圖(見圖一)。例如以社交媒體為例,現今已發展出不同型態,由最初流行的網絡論壇、網誌(blog,例如Xanga)、大家熟悉的Facebook、Instagram、Pinterest、維基百科,即時通訊應用程式WhatsApp、Telegram,以至視頻為主的Youtube、TikTok等等,每隔一段時間可能就會有新的工具誕生。

Samson坦言,就算行內專家都不一定會熟悉所有工具及其應用。究竟如何避免自己不知不覺中「變得好out」呢?答案就是保持好奇好學的態度,親身一試。在講座期間,Samson 邀請參加者利用手機以Kahoo!(kahoot.com)這個網上平台參加即場網上問答遊戲。講座完畢後,有一位參加者很高興地與學院同工分享,她「終於明白我家孩子在玩什麼」,原來參加者就讀小學的兒子經常在課堂上玩Kahoo!。下一步就要探討如何有效地使用數碼營銷工具。

Samson以市場營銷學中大家耳熟能詳的消費者行為AIDA(awareness引起注意, interest興趣, decision決定, action行動)模式,說明如何將數碼科技落地應用。例如,在第一步嘗試吸引受眾注意時,可詢問有相似推廣活動的其他機構曾經利用甚麼搜尋關鍵字,吸引潛在服務對象在搜尋相關字眼時會進入機構網頁瀏覽。要引起受眾興趣,就要真確了解他們的喜好,選用合適的媒介及設計內容。例如中學生與已經工作十年的80 後會喜歡不同的Youtuber(Youtube網路紅人),針對這些目標對象的年齡層,要邀請受歡迎的Youtuber製作短片,帶出推廣的訊息。最後,如果有興趣的人士瀏覽了很久卻沒有提交報名表,現時可利用「再營銷」數碼科技篩選這些「臨門差一腳」的有興趣人士,讓他們完成報名行動。

SEO SEM不同搜尋 各有優勢 

DIGICOM學院創辦人陳頌寧女士(Karie)承接Samson提及的關鍵字搜尋,拆解兩大類別,分別是SEO(search engine optimization搜尋引擎最佳化)及SEM(search engine marketing搜尋引擎付費廣告)。

SEO是透過優化網站的各項內容及設計,在大眾於搜索引擎輸入關鍵字後,能夠獲得更高的非付費排名(organic ranking)及更多的自然流量(organic traffic)。流量是免費獲得的,但要達到較高排名需要較長時間及較多心機。由於搜索引擎計算網站排名會考慮的因素不時改變,網站管理人員需要定期檢視網頁結構及內容安排,以被評為更高質素的網站。除非網頁有十分大的改動,否則排名位置在短時間內不會有很大波幅。網上有免費工具可以評估網站質素及提議可改善的範疇。

而SEM則可以用競價的方式購買關鍵字,需要的投資金額視乎購買的關鍵字價錢及同期有沒有其他機構一同競價。在大眾搜索相關字眼時,會因應競價高低及網站質素而有機會在短時間內提升網站在搜尋結果的排名,機構能在短時間內獲得較明顯增幅的瀏覽量。根據業界過往經驗,雖然花的時間心力較多,但大約有七至八成搜尋者會選擇SEO搜尋結果的網頁;兩至三成會選擇SEM搜尋結果的網頁。從以上比較可以看出,SEO與SEM各有特色及優勢,機構可根據自身條件與資源去選取及應用。

劃分市場接觸不同客群

新傳媒集團(新傳媒)策略創意主管岑嘉俊先生(Tom)解釋,以往傳統「紙媒」(以紙張印刷而成的報紙雜誌)的影響力頗顯著而且銷量高。以新傳媒為例,《東方新地》、《新假期》、《NM+新Monday》及《經濟一週》都是一些曾經銷量非常好而大家熟悉的實體雜誌。但隨著大眾口味轉變、網絡時代及新媒體的興起,大家閱讀「紙媒」的時間已經大幅下降,更多專注在自己手機上網瀏覽資訊,而網絡世界沒有版面及出版時間限制,消息更快更多而且大多免費。

要在網絡世界突圍而出,Tom表示,新傳媒採取新的策略,希望旗下媒體與大眾日常生活片段結合。新傳媒旗下有六本雜誌、七個品牌網站、九個Facebook專頁、八十二個附屬網絡及與超過二千六百多位KOL(key opinion leader關鍵意見領袖)合作,報導各項內容。除一般大家都熟悉的美容、美食、旅遊、購物、親子等主題外,新傳媒有專門針對大專生的網絡媒體,亦有專門介紹波鞋的網頁,甚至醫學美容也可構建獨立的平台。套用在社福機構亦如是,Tom建議大家在做服務的同時可以考慮將不同範疇的感人故事記錄下來,待有活動需要宣傳時,清楚分析活動對象的關注點,以故事內容成為活動宣傳的核心,務求做到動之以情。

人工智能

在講座的最後環節,來自 Midas Communication的首席策略分析師王鏘先生(Stephen)與同工分享近來炙手可熱的人工智能如何幫助社福界。Stephen介紹到,坊間已經有人工智能工具協助社工在數碼世界尋找高危人士。原理是建立topic model(主題模型),讓系統好像人一樣思考及分析。透過整理資料,例如是轉化聲音到文字,就不同主題建立相關字詞庫,從中幫助社工找尋服務合適對象。政府現時有創新基金,資助機構參與研發有關程式,Stephen也鼓勵社福界應嘗試朝住這個方面發展。

結語

縱使數碼營銷的世界不斷演變,但對象依然是人,首要了解受眾的喜好、習慣、生活模式,再配合打動人心的故事及適當的宣傳途徑。在有限的人力及金錢資源底下,數碼營銷工具更要用得精明。NGO從來不缺的都是感人故事,這也是商業機構在做關於CSR(社會企業責任)活動時所希望達到的其中一個成效。社福界同工可大膽接觸有近似理念的商業機構,一同合作,資源互補,令宣傳活動的接觸面更大,成效更顯著。

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