[文章刊登於HKCSS Institute 課程手冊 Prospectus Vol.29 (10/2020 – 03/2021)]

文: 李璟怡　黃嘉朗

HKCSS Institute在2019年數碼營銷講座上邀請參加的120多位同工以手機即 場填寫問卷，結果顯示社福界在應用數碼營銷時，普遍遇到的困難為「無人 手」、「無錢」、「唔識做」、「無技術」及「無創意」*，而Facebook及Instagram依 然是主流社交媒體平台。同時Facebook不斷推出新功能也著實有時令人眼花瞭 亂，不知如何使用及是否有需要採用。適逢Facebook也希望在資訊素養(Digital Literacy)上為社區出一份力，學院遂與Facebook合辦，於今年舉辦首屆「社福 機構數碼宣傳企劃系列 – Facebook及Instagram管理工作坊」課程，三位來自 Facebook的導師，分享營運Facebook及Instagram專頁的技巧及建議，配合其 不同功能，協助同工在「新常態」下管理社交媒體平台，帶來新方向。

*社福界同工在cloud word上表達應用數碼營銷時，普遍遇到的困難

快速連結

• 圖片短片都需方便流動裝置閱覽
• 透過「直播」拉近社交距離
• 以Instagram連結年輕人
• 主動出擊 以廣告精確對準目標受眾
• 留意《社群守則》 協助傳遞健康正面訊息

圖片短片都需方便流動裝置閱覽

社福界的感人故事從來都不少，所以過往都懂得如何在社交媒體平台發佈激動人心的文字，學院較早前也有一篇文章提及，大家有興趣可掃描下邊的連結*參閱。圖片和短片也逐漸受到重視，現時網上有很多應用程式供大家製作高質圖片及編輯短片，Facebook政治及政府事務推廣經理周子烈先生(Charles)提及在香港，Facebook每月有超過580萬位使用者，超過九成的用戶以流動裝置瀏覽內容。所以，機構應考慮到用戶使用的裝置介面，從而設計更多符合屏幕比例的內容。

*https://institute.hkcss.org.hk/zh-hk/advancement-of-learning/article-sharing/detail/102

Charles

如果是帖文， 只需用 1:1 比例去準備圖片， 就可同時用在 Facebook及Instagram上， 在Facebook輪播(carousel)中的所 有圖片都用1:1比例；短片則用4:5的比例。如果在Instagram上 的短片，因大多數人都會垂直拿手機，所以以9:16可以佔據整 個屏幕範圍。視頻影音廣告(in-stream video advertisement)， 就要採用16:9。流程裝置的屏幕範圍不大，所以多圖/影像配以 少量文字的形式，推出宣傳內容就切合用戶的使用習慣。

透過「直播」拉近社交距離

在今年的肺炎疫情前，社福界舉辦的活動都以面對面形式為主 流。在疫情下，為保持社交距離(social distancing)，絕大部分 活動都不能夠採取面對面形式。但保持社交距離不等於社交隔離(social isolation)，Facebook直播(Live)能營造機構與用戶 之間面對面的感覺，提供即時性的聯繫，以帶來社群各成員互 動的機會，也成為很多同工要掌握的功能。只需透過應用程式， 簡單只有手機就已經可以開始直播，來自不同地區的觀眾都能夠一同參與、留言、發問及按讚。而機構就能夠適時回應用戶， 加強直播互動率。

凝動香港體育基金利用Facebook直播推出【停課不停運動】系列 凝動香港體育基金總幹事江嘉惠女士(Judy)分享，機構在疫情停課期間用直播推出【停課不停運動】系列，每日一次，每次數分鐘，教留在家中的學生做運動，保持身心健康。Judy坦言，初時都擔心家長及小朋友的接受程度，畢竟運動在一般市民大眾的心目中是在戶外進行。但推出後反應出奇地好，最終凝動團隊製作了共接近90條【停課不停運動】居家運動短片，有超過13,000名的受惠學生。

除了教學，直播的主題多元化，包括並不限於以下類別：一、幕後花絮；二、熱門議題分享新聞或讓用戶知道你的觀點及看法；三、突發新聞例如評論是日發生大事；四、問答環節回應粉絲問題；五、訪問朋友/同事/專家參與主題討論。至於直播時間上，機構能預備最少3分鐘，長約45分鐘到1小時的直播，並預留足夠時間做互動。

機構在準備直播前，應預備相應的宣傳。直播的目的是為了與參加者互動，所以最重要是吸引參加者，增加人流。為免最後直播進行時沒有人知道、少人參與，機構應提早預告直播活動。要「求關注」，機構能先排定直播時間，並以「活動」形式透過專頁宣傳直播，介紹直播的內容、流程及亮點。同時，機構能定時出帖文為活動倒數，提醒大家直播的即將到臨，為直播帶來更多流量。

Charles亦提供了幾個建議予機構，確保參加者在參與直播時有足夠的參與及互動。首先，參加者會於中途進入直播，為了他們不會錯過任何重要消息，機構能將重要的資訊固定在聊天區域頂部，例如，訪談的重點、聯絡方法等。其次，要進一步讓觀眾更投入，機構應不時在直播中回答他們的問題及評論，並使用實時投票功能等邀請參加者參與。再者，機構應配合其他合作夥伴透過聊天室與受眾交流，維持多渠道的互動。

以Instagram連結年輕人

與Facebook不同，Instagram重視圖像多於文字，且更附帶多款「執相」功能，譬如加濾鏡：突然變成清新格調又得，轉頭變成復古黑白又得；又可以調整光暗、對比色調和飽和度，務求令相片顯得有個人特色，以Instagram帳號建立個人形象。

以往當我們認識一個新朋友時， 我們會選擇交換電話或者 Facebook帳號。當我們上網購物或尋找餐廳時，我們會瀏覽網 頁或者其Facebook頁面。但新一代的年輕人，他們會與新朋友 互相追蹤Instagram帳號，在Instagram上尋找心儀的網店和餐 廳，並以Instagram上的照片吸引決定光顧與否，而「千禧一代」 和「Z世代」青年人喜歡以「視覺語言」表達自我。故此，如果機構 的主要服務對象是年輕一輩，就不能忽視Instagram了。

具時效， 發佈24小時後就會消失的限時動態(Stories)可謂 Instagram的一大特色。Instagram為限時動態預備了豐富的素 材及工具，令無論製作或觀看限時動態都玩味十足，例如投票、 發問、測驗等互動型貼圖(Sticker)。譬如，在放榜後，提供青 少年服務的機構能夠以「發問」形式鼓勵用戶抒發感受，講出心聲，為自己的心情評分等。他們的回應只有機構帳戶能夠看到， 機構能從中找出當中有需要進一步協助的用戶跟進。

*圖片來源: https://www.instagram.com/samaritans_hk/

機構亦能夠考慮使用用戶生成內容(User Generated Content, UGC)分享資訊。UGC指由用戶創作的內容，機構能製作空白 的樣本讓用戶自行填上。早前Instagram亦有出現相關具UGC 元素的熱潮，不少用戶都在Stories上分享：「三十日運動挑戰」、 「曾經做過的三樣好事」等，當中的內容用戶能以賓果(Bingo)形 式標記選項(見下圖)，或由用戶自行填上。用戶填妥後會透過 Stories分享，並點名邀請三名朋友參與。因為主題新穎有趣， 具參與度，故引來不少用戶參與及分享。

機構能參考以上模式，將UGC元素配合想帶出的訊息設計樣本。例如，宣傳心理健康的機構能推出「三件令我感到幸福的事」，透過用戶的故事協助宣揚正能量。在用戶的參與及分享同時，同時把機構訊息宣揚開去。在準備UGC主題的內容同時，機構亦能配合其他功能使用，例如加上獨特的關鍵字(Hashtag)使各用戶能以同一關鍵字搜尋到其他人的內容。

*圖片來源: https://www.instagram.com/samaritans_hk/

主動出擊 以廣告精確對準目標受眾

隨著Facebook的用戶及專頁不斷增加，不同帖子之間的競爭力 大增，每個帖子的自然觸及(Organic reach)粉絲人數都比以往 大幅下降，更不用提沒有追蹤專頁的潛在目標受眾。這時候，你 或許需要考慮用廣告這種方式。Facebook政治及政府推廣合作 主管李鶴女士(Aurora)在課堂上問參加課程的百多位同工有沒有 在數碼媒體及Facebook落過廣告，超過75%的同工都回覆曾經 嘗試過，可見在Facebook落廣告已經相當普及。

Aurora

投放廣告有兩種形式：加強推廣帖文(Boost Post)及廣告管 理員(Ads Manager)。前者適合初學者，只需簡單設定受 眾、預算和廣告刊登期間，適合在專頁增進粉絲互動、短 片觀看，或者提高品牌知名度等，加強推廣帖文有助提高 能見度及培養粉絲群。Aurora建議先使用廣泛定位，即大 範圍選取目標受眾，從而了解甚麼類型及特別的受眾最有 效，基於數據每次收窄受眾，並改善廣告內容以更貼切他 們的喜好。在這個過程中，機構要不停測試，從中學習， 每次使目標範圍變得更精準。

只需在帖文右下方按下「加強推廣帖文」按鈕便可以推出有簡單設定的廣告。

若要建立更進階的廣告類型和宣傳活動，Aurora建議大家透過 廣告管理員(Ads Manager)運用全套廣告工具處理Facebook及 Instagram的廣告。不限於現有帖文，機構可以選擇用不同模版 設計廣告，例如Carousel(輪播)模式，於廣告中展示多張圖像， 或者用「Instant Experience」功能以全螢幕互動廣告推出專為流 動裝置而設的帖文廣告。同時，投放廣告時亦有更多廣告版位及 格式選擇，更多預算和排定時間選擇、更細分的受眾設定、分析 專頁及廣告表現等，機構則可以更精準地向目標受眾推出廣告。

或者會有同工認為：「如果設定這麼廣泛的受眾，那預算便要很大？」其實在Facebook及Instagram投放廣告的資源沒有標準答案，視乎機構的需求：機構的規模、目標對象等都是影響因素。假如機構比較大型、目標是全球受眾，所投放的資源會相對比較多，可能會有數百萬的預算。至於預算不多的機構亦能在每個廣告只用幾百元的預算，都已經能夠觸及到目標受眾。社聯也有投放預算在Facebook上賣廣告，傳訊部同事Ray分享上載帖文後，留意不同帖文的反應，部分反應比較好及機構重要推廣項目的帖文，通常預留約300至500元進行約一星期至十天的Facebook及Instagram推廣。

留意《社群守則》 協助傳遞健康正面訊息

在課堂上，不時都有同工問道為何某些帖子會被Facebook封鎖並顯示為違反《社群守則》(《守則》)。Facebook公共政策經理譚雋蘭女士(Maggie)解釋《守則》適用於Facebook及Instagram，內容參考國際人權標準，客觀地規範用戶，不當內容涵蓋26種類別，如暴力與煽動仇恨、不實報導、霸凌及騷擾等。《守則》期望達至自由表達、真實性、安全、私隱及尊嚴，共五大類別的原則平衡，以便用戶能享受自由言論之餘，亦能身處於一個安全的平台之中。

Maggie

由於平台每日有超過10億的上傳照片數目，每日在Facebook分享的事物數量高達數十億，Facebook會利用人工智能協助偵測內容是否違反《守則》，而同時設立上訴機制供機構使用，上訴後有關帖文會交由專責團隊審核。尤其是NGO主題多元化，有機會因部分涉及比較敏感的題材被規範，例如有機構專頁的內容涉及防止自殺題材，圖片可能會涉及血腥畫面等等，同工可以多加留意。

課程的精彩內容還有很多， 恕不能在此一一盡錄， 學院的 Facebook專頁（按此進入）撮要了不少精 華內容，歡迎追蹤及瀏覽有關帖文。如果你都希望學習管理機 構的Facebook和Instagram專頁技巧和 讓Facebook的導師解答你的疑問，歡迎 參加下年舉辦的第二屆「社福機構數碼宣傳企劃系列 – Facebook及Instagram管理工作坊」課程，詳情可留意學院網站及 Facebook專頁公佈詳情。