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觀察行為趨勢 保持連結 為社區帶來更大影響力

29/07/2020

[文章刊登於HKCSS Institute 課程手冊 Prospectus Vol.29 (10/2020 – 03/2021)]

文: 李璟怡 黃嘉朗

HKCSS Institute在2019年數碼營銷講座上邀請參加的120多位同工以手機即 場填寫問卷,結果顯示社福界在應用數碼營銷時,普遍遇到的困難為「無人 手」、「無錢」、「唔識做」、「無技術」及「無創意」*,而Facebook及Instagram依 然是主流社交媒體平台。同時Facebook不斷推出新功能也著實有時令人眼花瞭 亂,不知如何使用及是否有需要採用。適逢Facebook也希望在資訊素養(Digital Literacy)上為社區出一份力,學院遂與Facebook合辦,於今年舉辦首屆「社福 機構數碼宣傳企劃系列 – Facebook及Instagram管理工作坊」課程,三位來自 Facebook的導師,分享營運Facebook及Instagram專頁的技巧及建議,配合其 不同功能,協助同工在「新常態」下管理社交媒體平台,帶來新方向。

*社福界同工在cloud word上表達應用數碼營銷時,普遍遇到的困難

快速連結

圖片短片都需方便流動裝置閱覽

社福界的感人故事從來都不少,所以過往都懂得如何在社交媒體平台發佈激動人心的文字,學院較早前也有一篇文章提及,大家有興趣可掃描下邊的連結*參閱。圖片和短片也逐漸受到重視,現時網上有很多應用程式供大家製作高質圖片及編輯短片,Facebook政治及政府事務推廣經理周子烈先生(Charles)提及在香港,Facebook每月有超過580萬位使用者,超過九成的用戶以流動裝置瀏覽內容。所以,機構應考慮到用戶使用的裝置介面,從而設計更多符合屏幕比例的內容。

*https://institute.hkcss.org.hk/zh-hk/advancement-of-learning/article-sharing/detail/102


Charles

如果是帖文, 只需用 1:1 比例去準備圖片, 就可同時用在 Facebook及Instagram上, 在Facebook輪播(carousel)中的所 有圖片都用1:1比例;短片則用4:5的比例。如果在Instagram上 的短片,因大多數人都會垂直拿手機,所以以9:16可以佔據整 個屏幕範圍。視頻影音廣告(in-stream video advertisement), 就要採用16:9。流程裝置的屏幕範圍不大,所以多圖/影像配以 少量文字的形式,推出宣傳內容就切合用戶的使用習慣。

透過「直播」拉近社交距離

在今年的肺炎疫情前,社福界舉辦的活動都以面對面形式為主 流。在疫情下,為保持社交距離(social distancing),絕大部分 活動都不能夠採取面對面形式。但保持社交距離不等於社交隔離(social isolation),Facebook直播(Live)能營造機構與用戶 之間面對面的感覺,提供即時性的聯繫,以帶來社群各成員互 動的機會,也成為很多同工要掌握的功能。只需透過應用程式, 簡單只有手機就已經可以開始直播,來自不同地區的觀眾都能夠一同參與、留言、發問及按讚。而機構就能夠適時回應用戶, 加強直播互動率。


凝動香港體育基金利用Facebook直播推出【停課不停運動】系列

凝動香港體育基金總幹事江嘉惠女士(Judy)分享,機構在疫情停課期間用直播推出【停課不停運動】系列,每日一次,每次數分鐘,教留在家中的學生做運動,保持身心健康。Judy坦言,初時都擔心家長及小朋友的接受程度,畢竟運動在一般市民大眾的心目中是在戶外進行。但推出後反應出奇地好,最終凝動團隊製作了共接近90條【停課不停運動】居家運動短片,有超過13,000名的受惠學生。


除了教學,直播的主題多元化,包括並不限於以下類別:一、幕後花絮;二、熱門議題分享新聞或讓用戶知道你的觀點及看法;三、突發新聞例如評論是日發生大事;四、問答環節回應粉絲問題;五、訪問朋友/同事/專家參與主題討論。至於直播時間上,機構能預備最少3分鐘,長約45分鐘到1小時的直播,並預留足夠時間做互動。

機構在準備直播前,應預備相應的宣傳。直播的目的是為了與參加者互動,所以最重要是吸引參加者,增加人流。為免最後直播進行時沒有人知道、少人參與,機構應提早預告直播活動。要「求關注」,機構能先排定直播時間,並以「活動」形式透過專頁宣傳直播,介紹直播的內容、流程及亮點。同時,機構能定時出帖文為活動倒數,提醒大家直播的即將到臨,為直播帶來更多流量。

Charles亦提供了幾個建議予機構,確保參加者在參與直播時有足夠的參與及互動。首先,參加者會於中途進入直播,為了他們不會錯過任何重要消息,機構能將重要的資訊固定在聊天區域頂部,例如,訪談的重點、聯絡方法等。其次,要進一步讓觀眾更投入,機構應不時在直播中回答他們的問題及評論,並使用實時投票功能等邀請參加者參與。再者,機構應配合其他合作夥伴透過聊天室與受眾交流,維持多渠道的互動。

以Instagram連結年輕人

與Facebook不同,Instagram重視圖像多於文字,且更附帶多款「執相」功能,譬如加濾鏡:突然變成清新格調又得,轉頭變成復古黑白又得;又可以調整光暗、對比色調和飽和度,務求令相片顯得有個人特色,以Instagram帳號建立個人形象。

以往當我們認識一個新朋友時, 我們會選擇交換電話或者 Facebook帳號。當我們上網購物或尋找餐廳時,我們會瀏覽網 頁或者其Facebook頁面。但新一代的年輕人,他們會與新朋友 互相追蹤Instagram帳號,在Instagram上尋找心儀的網店和餐 廳,並以Instagram上的照片吸引決定光顧與否,而「千禧一代」 和「Z世代」青年人喜歡以「視覺語言」表達自我。故此,如果機構 的主要服務對象是年輕一輩,就不能忽視Instagram了。

具時效, 發佈24小時後就會消失的限時動態(Stories)可謂 Instagram的一大特色。Instagram為限時動態預備了豐富的素 材及工具,令無論製作或觀看限時動態都玩味十足,例如投票、 發問、測驗等互動型貼圖(Sticker)。譬如,在放榜後,提供青 少年服務的機構能夠以「發問」形式鼓勵用戶抒發感受,講出心聲,為自己的心情評分等。他們的回應只有機構帳戶能夠看到, 機構能從中找出當中有需要進一步協助的用戶跟進。


*圖片來源: https://www.instagram.com/samaritans_hk/

機構亦能夠考慮使用用戶生成內容(User Generated Content, UGC)分享資訊。UGC指由用戶創作的內容,機構能製作空白 的樣本讓用戶自行填上。早前Instagram亦有出現相關具UGC 元素的熱潮,不少用戶都在Stories上分享:「三十日運動挑戰」、 「曾經做過的三樣好事」等,當中的內容用戶能以賓果(Bingo)形 式標記選項(見下圖),或由用戶自行填上。用戶填妥後會透過 Stories分享,並點名邀請三名朋友參與。因為主題新穎有趣, 具參與度,故引來不少用戶參與及分享。

機構能參考以上模式,將UGC元素配合想帶出的訊息設計樣本。例如,宣傳心理健康的機構能推出「三件令我感到幸福的事」,透過用戶的故事協助宣揚正能量。在用戶的參與及分享同時,同時把機構訊息宣揚開去。在準備UGC主題的內容同時,機構亦能配合其他功能使用,例如加上獨特的關鍵字(Hashtag)使各用戶能以同一關鍵字搜尋到其他人的內容。


*圖片來源: https://www.instagram.com/samaritans_hk/

主動出擊 以廣告精確對準目標受眾

隨著Facebook的用戶及專頁不斷增加,不同帖子之間的競爭力 大增,每個帖子的自然觸及(Organic reach)粉絲人數都比以往 大幅下降,更不用提沒有追蹤專頁的潛在目標受眾。這時候,你 或許需要考慮用廣告這種方式。Facebook政治及政府推廣合作 主管李鶴女士(Aurora)在課堂上問參加課程的百多位同工有沒有 在數碼媒體及Facebook落過廣告,超過75%的同工都回覆曾經 嘗試過,可見在Facebook落廣告已經相當普及。


Aurora

投放廣告有兩種形式:加強推廣帖文(Boost Post)及廣告管 理員(Ads Manager)。前者適合初學者,只需簡單設定受 眾、預算和廣告刊登期間,適合在專頁增進粉絲互動、短 片觀看,或者提高品牌知名度等,加強推廣帖文有助提高 能見度及培養粉絲群。Aurora建議先使用廣泛定位,即大 範圍選取目標受眾,從而了解甚麼類型及特別的受眾最有 效,基於數據每次收窄受眾,並改善廣告內容以更貼切他 們的喜好。在這個過程中,機構要不停測試,從中學習, 每次使目標範圍變得更精準。


只需在帖文右下方按下「加強推廣帖文」按鈕便可以推出有簡單設定的廣告。

若要建立更進階的廣告類型和宣傳活動,Aurora建議大家透過 廣告管理員(Ads Manager)運用全套廣告工具處理Facebook及 Instagram的廣告。不限於現有帖文,機構可以選擇用不同模版 設計廣告,例如Carousel(輪播)模式,於廣告中展示多張圖像, 或者用「Instant Experience」功能以全螢幕互動廣告推出專為流 動裝置而設的帖文廣告。同時,投放廣告時亦有更多廣告版位及 格式選擇,更多預算和排定時間選擇、更細分的受眾設定、分析 專頁及廣告表現等,機構則可以更精準地向目標受眾推出廣告。

或者會有同工認為:「如果設定這麼廣泛的受眾,那預算便要很大?」其實在Facebook及Instagram投放廣告的資源沒有標準答案,視乎機構的需求:機構的規模、目標對象等都是影響因素。假如機構比較大型、目標是全球受眾,所投放的資源會相對比較多,可能會有數百萬的預算。至於預算不多的機構亦能在每個廣告只用幾百元的預算,都已經能夠觸及到目標受眾。社聯也有投放預算在Facebook上賣廣告,傳訊部同事Ray分享上載帖文後,留意不同帖文的反應,部分反應比較好及機構重要推廣項目的帖文,通常預留約300至500元進行約一星期至十天的Facebook及Instagram推廣。

留意《社群守則》 協助傳遞健康正面訊息

在課堂上,不時都有同工問道為何某些帖子會被Facebook封鎖並顯示為違反《社群守則》(《守則》)。Facebook公共政策經理譚雋蘭女士(Maggie)解釋《守則》適用於Facebook及Instagram,內容參考國際人權標準,客觀地規範用戶,不當內容涵蓋26種類別,如暴力與煽動仇恨、不實報導、霸凌及騷擾等。《守則》期望達至自由表達、真實性、安全、私隱及尊嚴,共五大類別的原則平衡,以便用戶能享受自由言論之餘,亦能身處於一個安全的平台之中。


Maggie

由於平台每日有超過10億的上傳照片數目,每日在Facebook分享的事物數量高達數十億,Facebook會利用人工智能協助偵測內容是否違反《守則》,而同時設立上訴機制供機構使用,上訴後有關帖文會交由專責團隊審核。尤其是NGO主題多元化,有機會因部分涉及比較敏感的題材被規範,例如有機構專頁的內容涉及防止自殺題材,圖片可能會涉及血腥畫面等等,同工可以多加留意。

課程的精彩內容還有很多, 恕不能在此一一盡錄, 學院的 Facebook專頁(按此進入)撮要了不少精 華內容,歡迎追蹤及瀏覽有關帖文。如果你都希望學習管理機 構的Facebook和Instagram專頁技巧和 讓Facebook的導師解答你的疑問,歡迎 參加下年舉辦的第二屆「社福機構數碼宣傳企劃系列 – Facebook及Instagram管理工作坊」課程,詳情可留意學院網站及 Facebook專頁公佈詳情。


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