數碼宣傳大勢所趨 NGO應如何利用？

27/07/2018

[文章刊登於HKCSS Institute 課程手冊 Prospectus Vol.25 (10/2018 – 03/2019)]

文：關子宇　李璟怡

終於⋯⋯數碼媒體（social media）以遲來先上岸之勢，於2017 年超越電視成為商業宣傳推廣的寵兒[1]，可見要接觸人群，現今首要的渠道就是數碼媒體。當數碼媒體已走進尋常百姓家，大至公公婆婆用WhatsApp約飲茶食飯，小至小學生也學寫App時，社會服務機構及非政府組織（NGO）又應該怎樣更好地利用數碼媒體，以達溝通宣傳之效？為探討這個問題，學院專訪了四位來自數碼媒體界和NGO人士，分享他們對NGO使用數碼宣傳的現況分析和建議。四人都認為數碼宣傳是未來的大勢所趨，NGO必須有計劃地使用，為機構服務帶來正面的宣傳效果。

數碼宣傳易上手惟需克服三大痛點

Facebook大中華區渠道銷售總監鄭嘉納女士（Cara）擁有十多年數碼營銷的經驗，亦是HKCSS Institute「NGO 數碼宣傳企劃系列」課程的主力導師。在課堂上接觸過的社福同工之中，Cara認為他們都很投入地參與討論和學習，即使是本身較少實際操作經驗的同學，在汲取課堂和其他同工的分享後，亦能夠掌握數碼宣傳的基本概念，可見數碼宣傳並非深奧理論。

談到NGO在經營數碼宣傳的常見情況，Cara認為有三大「痛點」。第一是資源，NGO欠缺預算，甚至在「零預算」之下，本身也沒有專責部門管理數碼宣傳策略，只能由現有的人手兼顧。第二是與數碼宣傳業界較少交流，對數碼宣傳的現況和未來趨勢掌握不足，以致很多時都有不知從何入手的感覺。第三是欠缺較清晰的關鍵表現指標（Key Performance Indicator, KPI）。Cara指出商界的KPI可用明確的公式計算，例如是銷售指標、利潤等等去計算數碼宣傳的投入和帶來的投資回報（Return on Investment）各有多少。NGO亦應該為數碼宣傳的效益制訂標準，KPI可以是籌款額、義工數量或是會員登記數量，沒有明確的KPI便不能有效評估成效。

不過，即使NGO面對不少挑戰，Cara認為數碼宣傳仍然是大勢所趨，一些NGO亦已漸漸找到突破位，善用數碼平台爭取大眾支持。Cara舉了一個外國NGO在落後地區開採水源的計劃作例子，該機構在開採水井後，會在網上地圖上標示水井位置和上載相片，及在社交媒體上直播使用情況。這樣，便能讓機構的工作成效呈現在捐款者的眼前，拉近捐款者和受助者的距離，同時亦令捐款者切身地感受到自己的捐獻有成效，維繫現有的捐款者和開拓潛在的新捐款者。這證明了，只要有心和動一點腦筋，機構也可以做到很好的數碼宣傳。Cara補充，新的事物剛開始出來時，未必每間機構都會去試，但總要有某幾間機構作為牽頭的先行者，這樣才能令整個社福界有突破和新思維。

放膽多嘗試成功沒有方程式

展望將來，Cara認為大數據和人工智能是未來數年的大趨勢，數碼宣傳亦會循這兩方面發展和整合，NGO如能加以善用，對提升宣傳效果和加強服務推廣頗有幫助。她勉勵同工們要勇於多作嘗試，「每一次嘗試都是一個學習過程，因為數碼宣傳本身就沒有方程式」。Cara亦提醒同工切忌以自己作出發點，要多想想受眾需要什麼，這樣才是最重要。

善用觸動人心故事結合宣傳成效更佳

香港互動市務商會創會及榮譽會長方保僑先生（Francis）現時於六家本地NGO擔任顧問，為機構的數碼宣傳策略提供意見。作為數碼業界的資深人員，Francis希望把業界的資訊和自己過往的經驗帶到NGO，透過參與不同的社福界交流活動，連結數碼宣傳業界和社福界，讓NGO的數碼宣傳策略與時並進。

Francis認為，數碼平台和傳統的宣傳渠道都只是傳播的導體，最重要的仍然是內容的質素，和因應目標的受眾作針對性的宣傳部署。他以社交媒體為例，機構不可以只把傳統的新聞稿直接「搬字過紙」到社交媒體上，必須因應受眾的口味編輯內容才刊登，這樣才能加強傳播的效果，「這就是『小編』存在的原因」。而在內容上，細膩動人的故事亦是上佳的傳播材料，而NGO正正就是服務「人」的行業，每一個個案都是活生生的故事，只要加以善用便能打動受眾。在這一方面，Francis建議NGO可以仿效一些報刊媒體的專題文章和短片，以說故事的形式帶出信息。

另一方面，Francis認為NGO就算有預算做數碼宣傳，都必須在內部建立專責團隊，減少對外聘數碼宣傳公關的依賴。他認為機構在接觸數碼宣傳的初期，公關公司可以做到一些機構自己不懂做或做不來的事，但在長遠而言則必須培育自己的團隊，因為只有內部的員工才最清楚機構的運作情形。

同時，建立專責團隊亦能確立權責，減少分工不清的情況。使用社交媒體方面，Francis建議NGO也要維持與網民的互動，特別是回應問題時，一些問題雖然可能要徵詢上級同意才能回應，但亦應盡量簡化流程，加快回應速度。他說：「打開了這道大門，便預了要回應問題。不可能因應一個問題，三天後才有回覆。」

科技離不開以人為本

談到數碼宣傳的未來發展趨勢，Francis認為近年很多新興的數碼工具，如人工智能、虛擬實境和大數據等，NGO都可以加以利用。例如是虛擬實境，可以應用在模擬旅行上，讓長者和低收入家庭足不出戶，都可以遊覽世界各地。而大數據亦是很好的服務需求追蹤工具，協助NGO找出特定受眾的行為習慣，從而優化宣傳的策略。說到尾，正如Francis所說，數碼宣傳始終都只是一個O2O（Online to Offline：O2O營銷模式是指線上營銷帶動線下經營和服務）平台，不論在網上的宣傳做得多出色，最重要仍然是找出和服務現實世界中需要幫助的人。

網絡世界瞬息萬變吸引眼球要快狠準

怎樣才算把社交媒體經營得有聲有色？Photoblog.hk和SSHK負責人盧勁業先生（Alex）曾經擔任前財政司司長曾俊華先生特首競選辦的社交媒體經理，在他和團隊的努力經營下，成功為曾生塑造了廣為人知的「薯片叔叔」形象，這證明了社交媒體在公關工作扮演著非常重要角色。

作為社交媒體的實戰幕後軍師，Alex坦言現時很多NGO經營社交媒體的策略傾向慢和保守，尚有很大的進步空間。其中一個常見的情況是NGO在網上回應網民留言時不夠迅速，導致錯過了最佳的回覆時機。Alex續指，官方的回應是越快越好，及時回應便能主導往後的討論，因此是爭分奪秒，不可覆得慢，更不可不回覆，「近年一些『公關災難』，也是因為任由流言在網上發酵而沒有及時處理，才會變得一發不可收拾。」而當機構遭受和事實不符的批評時，Alex認為，機構應主動爭取在不同渠道澄清解畫。除官方渠道外，亦應在危機爆發的地方將事實向公眾解釋，逐漸取回輿論陣地，化解危機。

另一方面，Alex亦建議NGO的宣傳要敢於吸引眼球，內容不能太四平八穩，他指出：「在Facebook上的帖子，如果你不能在3秒時間內吸引讀者注意，你便是失敗了。」Alex續稱，NGO除了自行策劃網上宣傳外，亦可聘請新興的網絡公關來協助推展計劃。然而以他的觀察，「現時兩個行業的交集很少」，原因一方面可能是欠缺財政資源，另一方面是並未真正重視「網絡公關」為一門專業，「每一個點子、如何執行，都要很精準」，故未有花資源投資在此。因此，在不借助外力、而NGO又較缺少相關人才的情況下，業界在這方面的發展仍較緩慢，停留在「四平八穩」的階段。

市場思維促進步　心態要轉變

Alex也特別提到了一些NGO有營辦社企的單位，這些單位在經營社交媒體方面普遍做得更好，市場思維促使它們能更直接、有效地回應市場反應。這就證明了，NGO在經營社交媒體方面也不是完全一面倒，最重要是認清與誰溝通和如何溝通，要針對地部署。而要做到這一點，Alex認為最重要是心態上的轉變，這樣才能帶來行動上的改變。

用戶體驗以服務對象為先重整數碼宣傳及流程

如果說，再好的數碼宣傳都需要結合出色的用戶體驗及內部各部門配合，相信沒太多人會反對。而NGO就更需要花一定人力物力以求在提供服務時能夠以人為本。香港青年協會（青協）很早便應用商界常用的「用戶體驗」（user experience）概念並於兩年前成立「用戶主導設計」部門，負責研究及改善機構與服務受眾的接觸點（touchpoints）、服務流程及數碼宣傳策略，務求以用戶體驗為中心，結合數碼科技，創造協同效應。

時任青協用戶主導設計組主管（現為青年創業總監）李健樂先生（Kenneth）表示，青協的服務受眾以年輕人為主，他們大多習慣使用數碼平台和社交媒體作為溝通及接觸社會的主要途徑，同時市場上的消費模式早已趨向電子化。如果青協繼續以傳統的派傳單宣傳活動、要求年輕人親身到接待處報名的方法實在與他們的習慣大相逕庭。因此，青協一定要改善整個服務流程，Kenneth指出「先了解受眾對機構及其服務的理解，並運用他們常用的語言和關注的議題製作社交媒體內容十分重要，內容多會獲得共鳴及認同，年輕人參與度會提高」，又可以在網上平台一站式處理報名到付款，整個活動的效益會大幅改善。

而用戶主導設計組很堅持的是「數據行先」，他們會以數碼宣傳的數據調整行政流程和推廣策略，例如由以往各部門可能各自有獨立網頁到歸一到一個網站重點推廣，再利用網頁瀏覽分析工具，分析網頁流量、使用者行為及習慣，例如某些活動的網頁很受歡迎，但報名情況一般，那究竟讀者被第一版的活動圖片吸引，然後文字內容不吸引或不完整就離開網頁？還是去到付款發現出現問題而不完成報名？這些答案都能夠從數據反映出來。以往社福界可能擺放較多時間設計有趣的活動，但現實是，一個順暢的報名流程亦擔當著一個令服務使用者行動的重要角色。用戶主導設計組會考慮的是參加者由一開始接觸青協的體驗開始。

數碼科技不但可應用在宣傳上，還可以為前線顧客服務帶來新的發展方向。Kenneth笑指：「年輕人很喜歡網上購物，而問賣家問題時，賣家都會立即回覆『親，有甚麼可以幫您』」，這種即時網上對話框的用戶體驗十分良好，青協也建立了類似線上溝通渠道以解決服務使用者的疑問，提升服務速度及準確度。一些簡單的行政程序，例如是取回網上用戶密碼等，青協則拍攝了簡介片段，在用戶網上即時查詢時提供片段網址給用戶，讓用戶可先自行瀏覽片段，按指示取回密碼，這樣既讓用戶更快解決疑難，減省機構職員的工作量，亦可讓機構更了解用戶常遇到的痛點（pain point）。Kenneth形容，他們的工作就像是機構的裁縫，按照用家的需要，剪裁出一套適合用家的服務。

Kenneth指，「用戶主導設計」是一個持續的過程，試行、檢討、改善、再發展新點子是一個循環，最重要是踏出第一步。配合數碼宣傳的數據分析及讓員工獲悉成效就能加強內部對於用戶主導概念的認同，讓以後推行其他新措施都更到位和順利。而在他們當初重整服務時，亦有幸得到很多有熱誠的同工一同努力，堅持之下終能帶來轉變，贏得服務使用者的認同。

科技成本日漸相宜　成敗關鍵在決心

考慮到NGO財政資源不充裕及沒有特定人手處理相關改動，Kenneth指出現時有很多免費的網上資源，或以月費形式支付低至三位數的金額即可享用某些提升效率的工具；而年輕人對使用新科技或新程式的吸收力很強，同時網上有很多教學短片或資料，他們只需要很短時間就能掌握。最重要的是主動去想去問去試去做，每一小步累積一段時間之後成果就會逐漸顯現。

整體來說，數碼宣傳和用戶體驗是密不可分的雙生兒，現在已很難用數碼宣傳作包裝，把不到位、不貼心的服務硬推出來，然後堅持說它是很好的服務。Kenneth亦勉勵社福同工要勇於嘗試和發掘新的可能性，網絡上也有很多資料和前人經驗可以參考，只要願意去找，一定會找得到答案。

數碼宣傳離不開「人」的因素

綜合四人的分享可見，在數碼宣傳的每一個環節中，「人」都扮演著一個重要的角色：Ca ra說數碼宣傳本身就是以「人」為對象，所以NGO應該多花心思了解受眾的需要，從而達到宣傳效果；Francis說最易打動人心的是「人」的故事，而這正是社福界擁有的寶藏；Alex說「人」與「人」的關係建基於互動，現實如是，網絡世界亦然；Kenneth說以用戶為主導，也是以「人」為本的一種表現。而要把「人」的事情做好，NGO從來都是強項，因此，只要花多一點心思、拿出多一些決心去做數碼宣傳，NGO絕對能做得有聲有色。