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天文台凝聚力量 以人為本 與民同行 岑智明的期望管理智慧

20/08/2019

[文章刊登於HKCSS Institute 課程手冊 Prospectus Vol.27 (11/2019 – 04/2020)]

文:黃嘉朗 李璟怡

對於不同機構來說,與服務使用者保持緊密的聯繫、建立互信關係尤其重要,作為政府部門一員的香港天文台亦然。然而,全球氣候變化,大自然氣象千變萬化,天文台的天氣預測工作難度日益增加,若預測與實際狀況有出入亦令他們的公信力在大眾心中動搖。就此情況,天文台採取「SCIENCE+Communication」的公眾溝通及教育策略,以社交媒體傳遞科學資訊,管理大眾對於天文台及天氣的「期望」。在早前的總裁對談午餐會上,天文台台長岑智明先生分享他對於期望管理的見解。

拆解關鍵問題 構思有效對策

岑先生謂天氣預測工作中永遠都存在不確定性,有時甚至差之毫厘,謬以千里。以常見的暴雨舉例,它的走向有隨機性,此刻預測積雨雲即將來臨,但兩小時後雲層卻可以突然消散。可是,大眾不清楚當中的不確定性,便只留意天文台的「失準」,更甚認為他們不可信。同時,極端天氣頻繁出現,網上傳言的傳播速度快速。幾乎每次惡劣天氣出現時,網上都會流傳未經證實的消息,有部分是「老是常出現」的假消息,如「航空/碼頭公司內部颱風消息」,部分大眾會深信不疑,更一同轉發。

天氣的確會不似預期,同時天文台的預測不能如「水晶球」般完全準確,兩者結合逐漸影響市民對天文台的信心,反而更相信網上流言。對此,岑先生認為天文台責無旁貸,故決心改善。雖然天文台一路有自行製作天氣節目在各大電視台中指定時間播出,及透過天文台手機應用程式及網站公佈資訊,但礙於渠道未能與大眾即時溝通、沒有互動,內容亦因涉及氣象知識而過於生硬,難以吸引大眾興趣。岑先生以下列兩大原則及嘗試以其他途徑管理大眾期望:

一、公眾溝通:天文台反應要更快,以更直接、更互動的方式與市民聯繫,讓他們能在短時間內接收天文台的訊息,杜絕傳言。

二、公眾教育:以較輕鬆的方式讓市民學習氣象知識及相應策略,衡量天氣變化,同時理解天文台工作的限制、天氣的隨機性。

對於「信任」二字,岑先生絕對重視,所以,最重要的是讓大眾對天文台增強信心。就以上目的及方向,天文台提出以「SCIENCE+Communication」作為期望管理的策略——透過深入淺出的方法,從社交媒體傳播科學實證的訊息,而岑先生就以天文台Facebook專頁[1]為例介紹天文台如何管理大眾期望,及在短短一年半內獲得17萬人追蹤專頁。

凝聚共識 為天文台揭開新的一頁

要開設社交媒體專頁,天文台必須經過內部討論及計劃,得到員工的理解及支持後方能推出。Facebook雖然於2006年已經供大眾使用,但員工擔憂無法處理社交平台既即時又互動的新生態,面對「派嬲」、「負評」等批評時不知如何應對,擔心處理不當反而會弄巧成拙,更加深與大眾之間的不信任。岑先生指,員工是工作的執行者,必須要了解他們的想法,集思廣益,調整策略,以建立他們對新策略的信心。為此,天文台先舉辦座談會,向員工介紹即將推行的Facebook專頁,收集意見以完善方案。及後,員工會再參與改革管理培訓,邀請相關專家分享,讓員工能建立營運社交媒體的知識基礎及信心。

岑先生作為台長更身先士卒,不斷於其個人Facebook帳戶貼文,散播天文台的訊息,測試外界反應。曾經有颱風在中午已減弱並偏離香港,故天文台宣佈「落波」(改發/取消熱帶氣旋警告信號),各上班族需於短時間內返回工作崗位,此事引來各方責備,部份市民更斥天文台「罪大惡極」。岑先生憶述,當天上午香港仍有雨帶覆蓋,會有狂風驟雨,擔心公眾會就改發信號掉以輕心,故希望保障大眾安全,到合適時間才「落波」。故岑先生便在其Facebook帳戶發佈訊息,解釋「落波」的考慮,並呼籲廣傳。一傳十,十傳百,最後,連狙擊天文台的討論區網民也一同為天文台解話。此事反映社交媒體能夠管理大眾期望,證明充分溝通可令市民理解及接受天文台的決定。

管理社交媒體專頁是一門專業,涉及機構傳訊、公共關係、多媒體製作、數碼營銷等等,雲集氣象、物理專才及重視專業的天文台為此招聘兩名「小編」(大眾對社交媒體專頁管理員的暱稱)及一名攝影師與現有的圖像設計師組成團隊,與氣象學專家攜手合作,後者負責提供資訊,前者則將資訊轉化成「更易入口」的內容,放上社交平台。

彈性管理 與大眾連成一線

對於發送訊息的內容管理工作,岑先生給予清晰指示但同時也為同事留有很大的發揮空間。團隊出帖子時至少有雙重審核但無須台長每次作最後審批,使天文台在面對天氣的隨機性都得能反應得快。對於內容創作,他笑言:「我只有一大底線,就是要Cute不要俗!同事看似好明白,暫時又沒有什麼問題發生。」同事有共識,就不需要花太多功夫去審核每一篇帖子。為了設計既吸引觀眾眼球,又具備資訊的內容,團隊創作時會應用一套「吸引力法則*」,包括資訊相關性、有吸引力又易於分享及著重包裝資訊。翻閱天文台的Facebook專頁,會發現多元化的內容,例如推出自家製節目「氣象冷知識」、設計「度天隊長」文宣等資訊娛樂(Infotainment)內容,以及邀請氣象發燒友分享罕見氣象相片、星空軌跡短片等,市民交流與教育並重。

短短一年半的發展,Facebook專頁已成為天文台與大眾溝通如何應付好壞天氣中不可或缺的一環。2018年,天文台在「壞天氣」颱風山竹襲港前六日就開始一系列措施,有一般常見的跨部門會議與記者招待會,並把社交媒體專頁列入在應變策略之中。除了即時分享風暴資訊,天文台更分享自製短片,讓市民能在短時間內了解有可能出現的天氣狀況及相關預防措施,例如講解颱風從東面或西面方向登陸香港威力上的分別,該片段的觸及人數(Reach)更已超過78萬人次。岑先生笑言,「平常出現較多專業詞彙的片段都只有有限點擊率,但當市民切身面對時,大家頓然變得熱切關注。」在「好天氣」時,天文台也會以社交媒體與市民保持溝通。山竹破壞力驚人,趁事後大眾記憶猶新,天文台便在短時間內推出「山竹特輯」,提醒市民極端天氣會隨時出現,要時刻保持警覺。同時,天文台亦會不時發佈資訊,讓市民了解氣象知識,同樣獲得不俗成績,例如趁愚人節當天上載有趣短片「你哋班喵喵嘅人類同我聽住」片段[2]至今現有多於81萬觸及人次,引得各傳媒轉載。現時,岑先生認為市民更願意接收來自天文台的訊息,就算面對傳言,市民亦會有能力分辨真偽,不會「跟車太貼」,太盲目追隨坊間小道消息。

社聯行政總裁蔡海偉先生(左三)、主講嘉賓岑智明先生(左四)及一眾社聯執行委員會委員合照

岑先生依然深深牢記著「天文台前台長林超英先生跟我講,作為管理人,要謹記『貼地、講人話』。」以「SCIENCE+Communication」為軸心,而「貼地、講人話」則拉近天文台與市民大眾的距離,令大家願意接收天文台的訊息,不但達致當初天文台訂下的公眾溝通及教育目標,更實現期望管理,說服市民天氣的確會不似預期之餘,與市民建立良好的關係。社福機構管理層不時都會遇到「天有不測之風雲」的突發狀況,這也與天文台的情況有點相似,期望管理要做得好,事件便可減少發酵。台長岑先生的智慧是在於溝通,而溝通不只在發生狀況時才作,而在平日也要好好經營,與不同的持份者以溝通平台建立緊密聯繫。知而行之,機構內外配合,以優秀團隊有效地執行策略,才能凝聚公眾支持。


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